Управління репутацією: ефективні механізми захисту, дихотомія “репутація-імідж” та перехід зі стану “здаватися” у “бути”

Репутація є одним з найцінніших активів будь-якої організації чи людини. Але, водночас, вона є дуже крихкою. Вплив негативної інформації, наслідки невдалої реакції на кризову ситуацію можуть бути руйнівними для репутації українських лідерів та їхніх організацій. У зв’язку з цим, питання захисту репутації та ефективної реакції на кризи стають дедалі більш актуальними. 

Аспен Інститут Київ провів для Аспен-спільноти, до якої входять активні випускники, бесіду з експертами, що працюють у галузі формування і захисту репутації. Спікерами події були Сергій Гайдай, політтехнолог, Ярина Ключковська, консультантка зі стратегічних комунікацій, Тетяна Огнев’юк, адвокатка, голова Правління Правничої асоціації “Добросуд”.

У цьому тексті команда Інституту ділиться головними ідеями та інсайтами бесіди. 

Культура як джерело формування репутації на особистісному рівні

• Інститут репутації – це перш за все питання культури. В Україні сформувалися дві культури з різним ставленням до репутації: “культура влади” і “культура громадянського суспільства”. 
• Правлячий клас, що формує культуру влади, відноситься до репутації таким чином, щоб вона не могла впливати на карʼєру.
• У тих ситуаціях, коли репутація все-таки може змінити усталений порядок, правлячий клас створив систему тіньової держави, систему подвійних стандартів, яку вміло прикриває “вітриною”. Тобто, на вітрині є одне, а за лаштунками – абсолютно інше. 

Дихотомія “громадське суспільство-правлячий клас”

• У тіньовій зоні є інше розуміння репутації, відмінне від того, яке демонструється назовні. У такому контексті неможливо зробити так, щоб тіньова (чи будь-яка інша) зона була вільною від “впливу репутаційних механізмів”.
• Громадянське суспільство своїм тиском може впливати як на вітрину, так і на те, що відбувається за її лаштунками. Одним з прикладів прояву субʼєктності громадського суспільства – “революція на граніті,” коли студенти досягнули своєї мети і змусили піти у відставку голову Ради Міністрів УРСР Віталія Масола.

Побудова репутації у контексті забезпечення тривкої довіри  

• Ключовим аспектом для побудови довгострокових стосунків є довіра та репутація. А от для отримання короткострокових переваг репутація і довіра грають не найважливішу роль.
• Тим, хто налаштований на “гру в довгу”, обійтися однією “вітриною” неможливо; потенційний партнер напевно намагатиметься дізнатися, що ж насправді знаходиться за лаштунками. 
• Утримувати у фокусі одну подію довго – неможливо. Але не можна констатувати, що всі скандали забуваються. Вони виходять з фокусу уваги, але при необхідних умовах – спливають у памʼяті.
• При побудові репутації необхідно враховувати, які саме завдання вона має виконувати і розуміти її релевантність задачам, а також зважати на очікування аудиторії, аби не створити “мильну бульбашку” через розпалювання надмірних сподівань.
• Для побудови тривкої репутації і перетворення її на дієвий капітал, будь-якій публічній персоні треба “бути, а не здаватися”, потрібно руйнувати вітрини.

Юридичний вимір захисту репутації

• Для захисту своєї репутації люди подекуди не шкодують ні часу, ні грошей. Проте, вони не завжди готові це афішувати.
• Існують судові та позасудові способи захисту репутації. Адвокат у претензійному порядку може звернутися до порушника, щоб він спростував неправдиву інформацію. Ще один спосіб – надання права на відповідь клієнту. Такий метод часто застосовують політики. Якщо жодні варіанти не спрацювали – варто звертатися в суд для відстоювання своїх прав, особливо, якщо репутації була нанесена значна шкода.
• Під час вирішення дифамаційних спорів (спори, як стосуються захисту репутації) існує багато нюансів навіть на етапі їх подачі. Перш за все, потрібно чітко розуміти позицію відповідача. Адже, навіть якщо інформація завідомо недостовірна і неправдива, вона може подаватися у вигляді оціночного судження, що не підлягає спростуванню.
• Великою складністю є захист інтересів у контексті позовів до інтернет-джерел, бо не завжди можна визначити автора матеріалу, у котрому доведена неправдива інформація, та навіть власника ЗМІ. 

Інвестування в репутацію, формування позитивного іміджу та захист від негативної інформації є необхідними складовими стратегії успіху.  Управління репутацією стає все більш необхідним навиком, особливо, у сьогоднішніх реаліях, коли невірна реакція на кризові ситуації може стати ще більш руйнівною, ніж сама криза.